Челябинский сайт Aloepole.ru - новости, афиша, конкурсы, прогнозы, погода, бизнес, фото, челябинские форумы, курс валют, политика, знакомства, бесплатные билеты, отправка sms, смс, гороскоп, компьютерные игры, картинки, компании, фирмы.

в центре Челябинска

Добавить в избранное | Сделать стартовой
«Основной инстинкт» покупателя

«Основной инстинкт» покупателя

текст: Федор Перельман
21.12.2005

Журнал «Стиль»Два раза в год, обычно перед новогодними праздниками и в конце лета, миллионы людей во всем мире, среди которых становится все больше наших сограждан, преображаются. Изменяется взгляд, манера поведения и даже походка. Обычные клерки, домохозяйки и студенты выходят на охоту, движимые одним желаниемP покупать.

Волшебное словоP Sale

На Западе таких людей называют «шопперами». Они месяцами откладывают необходимые покупки, экономят деньги и ждут момента, когда прозвучит магическое слово «sale»P распродажа. Они с пренебрежением смотрят на новичков, которые впадают в экстаз от ярких ценников с магическими процентами, суетятся и хватают все, до чего только могут дотянуться. Шопперы умеют выбрать такое время для посещения магазина, когда скидка на нужный им товар станет максимальной. И чем больше таких людей, тем более зрелым становится потребительское общество. Еще не так давно слово «распродажа» основная масса наших сограждан, привыкшая к установленным государством ценам, могла услышать лишь в телерепортажах и телепередаче «Камера смотрит в мир». А те, кому удавалось побывать за «железным занавесом», по возвращении неизменно давали новичкам ценный совет: обращать внимание на магазины с табличкой «sale» и покупать дефицитные вещи только там. Они были правы. Во всем мире распродажа является самым практичным способом покупать модные, современные и, главное, нужные вещи за малую часть их обычной цены.

Откуда такая радость?

Теперь продавцы регулярно соблазняют нас снижением цен, а мы с радостью поддаемся искушению. Однако хозяев модных бутиков и фирменных салонов, топ-менеджеров и маркетологов крупных торговых сетей сложно заподозрить в регулярных приступах «благотворительности». Бизнес есть бизнес, и его владельцы преследуют свои цели. Существуют три основные причины, по которым предприниматели готовы пожертвовать частью своей прибыли, а иногда и вовсе от нее отказаться.

Иногда торговому предприятию выгоднее избавиться от остатков товара, который из-за сроков годности или капризов моды просто не может разойтись по ранее установленным ценам. Бывает, что сезонные товары распродаются даже ниже себестоимости, ведь коммерсанты ошибаются, как и все люди Кстати, речь идет не только об одежде, но о любом товаре, жестко привязанном к определенному времени года. К таковым относятся, например, лыжи и сноуборды, велосипеды и саженцы Действительно, кому первого января могут понадобиться елочные игрушки? Избавляясь от товара, бизнесмен сокращает расходы на хранение, очищает склады и одновременно аккумулирует наличность для покупки следующей партии. Одна из ситуаций, когда распродажа необходима,P ликвидация компании или одного из ее подразделений. В этом случае фирмы продают все и подчистую, при этом себестоимость товара играет для владельца второстепенное значение.

Вторая причина распродажP вывод на рынок новых разновидностей известных товаров или абсолютно незнакомого продукта. Тогда, чтобы сформировать лояльность покупателей, продавцам необходимо устанавливать минимальные цены. Яркие и запоминающиеся рекламные акции оказываются более эффективными, если сопровождаются объявлениями о специальных ценах.

Наконец, третья, пожалуй, самая приятная для нашего самолюбия причинаP продавцы формируют благоприятный имидж компании в наших с вами глазах, одновременно приобретая мощнейшее конкурентное преимущество. Впрочем, иногда с этой целью компании просто закупают более дешевые коллекции или марки товара.

По первому зову

Вне зависимости от причины, по которой проводится распродажа, ее организаторы непременно учитывают особенности покупательской психологии. В витринах модных челябинских бутиков редко увидишь «зазывалку» с точным указанием новой цены. Психологи установили, что на цену свыше 1000 рублей не срабатывает «хватательный рефлекс» российского потребителя. Поэтому большинство предпринимателей стараются указывать на рекламных растяжках и стикерах сухие проценты.

Исключение составляют лишь товары, не вписывающиеся в эти рамки по определению,P например, автомобили или крупная бытовая техника. В этом случае предпочтительнее указать сумму, которую потребитель может сэкономить, если приобретет товар.

Прямой целесообразностью продавцы руководствуются, назначая сроки проведения акции. Затянувшаяся распродажа превращается в торговлю «уцененкой»: у потребителей пропадает эффект новизны и стимул совершить покупку «здесь и сейчас». А слишком частые «сейлы», не приуроченные к каким-либо датам, вовсе могут превратить престижный салон в «магазин постоянных распродаж». Тогда возвращение «нормальных» цен большинство покупателей будет воспринимать как временное явление, которое лучше «переждать».

Впрочем, все эти ухищрения направлены лишь на то, чтобы повысить эффективность распродаж. Отменить их как явление невозможно, поскольку основным мотивом посещения магазинов, на дверях которых красуется слово «sale», для нас с вами является естественное человеческое желание получить нечто «ни за что». Ну, в крайнем случае, чуть-чуть дороже

Был бы повод

В отличие от России, где экономность традиционно воспринимается как жадность, жители западных стран не видят в этом качестве ничего дурного. В США, например, считается, что, покупая дешевле, среднестатистический американец сдерживает темпы роста инфляции. Идея проста: если большинство людей начнет покупать товары в магазинах, где цены высокие, рынок отреагирует мгновенно, и цены взлетят по всей стране. Так что американские миллионеры с гордостью рассказывают, что купили пиджак «от кутюр» или стильный письменный стол за треть цены.

В день открытия сезона распродаж большинство магазинов начинает работать с шести утра, а очереди рядом с ними собираются еще раньше. В Англии порядок проведения скидочных акций регламентируется специальным кодексом распродаж, который действует с 1974 года. Все основные положения документа соответствуют интернациональному Sales Promotion, разработанному Международной торговой палатой.

В большинстве развитых стран распродажи «общенародного» масштаба проводят два раза в годP летом и зимой. Зимний сезон, как правило, проходит в два этапа. До рождественских праздников продавцы лишь «подготавливают» население к предстоящей акции: проводят рождественские базары и ярмарки, сооружают в витринах причудливые композиции, украшают интерьеры магазинов. Скидки же носят чисто номинальный характер, ведь покупательская способность и без того вырастает на 5070%. Настоящая «гонка процентов» начинается после РождестваP 27 декабря, или после Нового годаP в первых числах января. Исключение составляют лишь США, где рождественские распродажи практически не отличаются по размаху и уровню скидок от новогодних. Впрочем, в Штатах и сами акции начинаются сразу после Дня Благодарения, то есть в последнюю пятницу ноября.

Российские продавцы активно перенимают «передовой опыт». По времени проведения глобальных распродаж Россия не отличается от остального мира и даже «идет на опережение». Скидочные акции у нас могут быть приурочены к любому празднику, будь то 23 февраля или 8 Марта, День Победы или Праздник мира и труда. А поскольку знаменательные даты в Росси принято отмечать широко, традиции приживаются. Тем более с появлением настоящей конкурентной среды ушел в прошлое типично русский способ «сейла»: сначала «взвинтить» цены процентов на триста, а затем снизить на пятьдесят.

Приходите, вам понравится!

Методы, которыми челябинские продавцы формируют покупательскую привязанность к его торговой точке, также пришли с Запада.

Во-первых, речь может идти о прямом снижении цены на постоянный или «плавающий» процентP по дисконтным картам или «по договоренности».

Во-вторых, о специальном предложении, когда при покупке нескольких единиц товара (например, зимних шин) покупатель получает бонус или дополнительную единицу того же товара (к комплекту зимней резиныP «диски бесплатно»).

В-третьих, нам могут предложить низкую цену на комплект, сформированный с учетом тематики приближающегося праздника, или отдельную группу товаров. ЦельP мягко «подтолкнуть» покупателя к большему объему спонтанных покупок.

Кроме того, нас привлекают купонами, гарантирующими скидку на любой товар или какую-нибудь «топовую» позицию, и методом «счастливого числа», когда любая вещь продается за фиксированную цену, например, за 777 рублей. Вот, пожалуй, и все. Гораздо реже применяется тактика «счастливого часа» или «счастливого дня», когда в определенное время скидки устанавливаются на весь ассортимент.

Хитрости шоппера

Главная интрига любой распродажи связана c ожиданием того момента, когда продавец установит минимальную цену на товар, который нужен именно вам. Тут важна выдержка. Первоначально предприниматели искушают нас снижением цены на 1030%. На второй и третьей неделе акции предложения становятся более заманчивымиP скидки достигают 50%, а к концу распродажи цены могут упасть на 7075% и больше. Правда, стоит учитывать, что скидки растут в обратной пропорции ликвидности товара. Самые популярные модели, цвета и размеры расходятся в самом начале акции. Так что, если вы обладаете стандартной комплекцией и ростом, имеет смысл поторопиться: к концу распродажи нужного размера наверняка не окажется. Этим, в частности, и объясняются очереди и ажиотаж первых дней.

Бывалые российские шопперы, завсегдатаи парижских, лондонских и миланских распродаж, выезжают за границу лишь в первые две недели «сейлов». Потом, говорят они, гарантирована пустая трата времени и денег. В ЧелябинскеP та же тенденция. Чтобы убедиться в этом, достаточно посетить какой-нибудь крупный салон: то, что занимает вешалки и прилавки на излете акции, чаще всего представляет собой «товарные остатки» в буквальном смысле этого слова.

Все материалы журнала «Стиль» вы можете прочесть на сайте www.style-chel.ru



10 последних статей в разделе Шопинг

25.12.2008 Лучшее лекарство от хандры новогодний шопинг
11.12.2008 Не обманывайтесь антикризисными рапродажами!
27.11.2008 Брать не брать?
13.11.2008 Сезон антикризисных распродаж
23.10.2008 Как не погореть на распродажах?
09.10.2008 Что модно этой осенью?
25.09.2008 Шопоголики, объединяйтесь!
11.09.2008 Мечты о распродажах и не только
28.08.2008 Интернет-распродажи: за и против
15.08.2008 Скидки для молодых душой

Все статьи раздела Шопинг >>