«Мёд» для покупателя
текст: Алла Скрипова26.09.2008
В рубрике «Компас потребителя» мы обычно рассказываем, на что обращать внимание при выборе товаров. Речь идёт о том, какими качествами и характеристиками должен обладать тот или иной предмет бытовой техники, мебели, посуды, одежды, обуви и так далее. Мы намеренно не рекламируем конкретные марки, а делаем упор на потребительские свойства товаров. И всё же читатели зачастую устраивают форменный допрос, требуя подсказать, где и что покупать. На самом деле это вопрос философский. Поэтому поговорим о том, куда и почему мы обычно отправляемся за покупками.
Куда уходят деньги
Наши соотечественники любят прикидываться больными и бедными. Однако очереди в шубных магазинах, компьютерных салонах и гипермаркетах бытовой техники говорят сами за себя.
Деньги у людей есть, и немалые. Вопрос в том, как они расходуются. Госкомстат приводит следующие данные: 73 процента дохода россияне направляют на потребительские расходы тратят на непродовольственные товары. При этом на бытовую технику и электронику приходится 33 процента. Это довольно солидная цифра.
Средний класс в регионах страны составляет 45 процентов населения. Ежегодно он увеличивается на три процента, считает начальник отдела экономических и стратегических исследований по России и СНГ компании Jones Lang LaSalle Владимир ПАНТЮШИН.
Кстати, реальные доходы населения растут на 13 15 процентов в год. При этом потребительский спрос активно смещается в сегменты промышленных товаров и услуг.
Какой бы особый путь ни выбирала Россия, эволюция потребления всегда и везде происходит по одной и той же схеме. Об этом Владимир Пантюшин рассказал, выступая на заседании регионального пресс-клуба журналистов в Санкт-Петербурге (его участником был корреспондент «Вечёрки»).
Заработанные деньги человек тратит в первую очередь на продукты питания. Когда проблема голода решена, на первый план выходят одежда и обувь. Затем резко возрастает интерес к электронике и бытовой технике.
Набрав определённый «финансовый жирок», мы задумываемся о приобретении автомобиля. И наконец, венцом торжества потребительского бума становится покупка квартиры или дома.
В настоящее время среднестатистический россиянин переходит на третью стадию. Поэтому по ожидаемым темпам роста рынок бытовой техники и электроники второй после продуктовой розницы.
У большинства россиян уже есть устоявшиеся пристрастия по маркам. К примеру, многие из нас, приобретая телевизор, останавливают выбор на Sony, покупая музцентр на Samsung, СВЧ-печь на LG и так далее.
Однако монобрендовых магазинов сейчас почти не осталось. Гораздо удобнее делать покупки в магазинах, где представлено сразу много марок и категорий товаров.
И тут на первый план выходит лояльность покупателя по отношению к самому месту продажи, а не только к определённому бренду.
Чего хочет женщина
Народ берёт всё, что ему «впаривают», с удивлением говорил знакомый предприниматель, державший пару киосков на заре челябинского капитализма. Однако времена повального дефицита ушли в прошлое.
Потребители стали более избалованными и капризными. Теперь, чтобы держаться на плаву, магазинам надо формировать ассортимент, чутко прислушиваясь к покупательскому спросу.
Работы здесь невпроворот. По словам экспертов, изменение структуры спроса происходит во всех торговых направлениях и товарных категориях.
Если говорить о крупной бытовой технике, то мы отмечаем существенный рост в направлении «холодильное оборудование» (за I квартал 2008 года прирост составил более 75 процентов), комментирует директор по связям с общественностью розничной сети «Техносила» Надежда СЕНЮК.
Это, как вы понимаете, связано с активной заменой покупателями старых моделей техники на новые. При этом наблюдается увеличение средней цены за единицу товара, обусловленное покупкой более дорогих моделей.
То же самое происходит со стиральными машинами прирост более 40 процентов. Возрастает популярность посудомоечных машин (прирост более 70 процентов).
Ещё одна интересная тенденция в категории крупной бытовой техники это рост такого направления, как «встраиваемая техника». Здесь продажи увеличились на 65 процентов.
Требовательность потребителей проявляется теперь даже при покупке мелкой бытовой техники. Сейчас люди приобретают далеко не первый свой чайник или фен.
Поэтому спрос смещается в более дорогой сегмент при замене покупатель приобретает товар с ярким дизайном, сделанный из современных материалов (предпочтение отдаётся металлизированным) и более технологичный.
При этом россияне, и в частности наши земляки, не жалеют денег. Средняя цена приобретаемого товара растёт год от года. Повышенный спрос на плоские экраны, цифровую технику, компьютеры и мобильные телефоны очевиден для всех. А представители торговых сетей замечают, что народ активно приобретает различные аксессуары.
Смотри, что я купила, похвастала моя соседка по кабинету. Я покрутила в руках какое-то приспособление из нержавейки, гадая, что бы это могло быть. Сквизер для лимона! Я давно что-нибудь такое хотела.
Оказалось, этой штучкой можно элегантно (не прикасаясь пальцами) выжимать сок из дольки лимона. Редкий пока ещё предмет сервировки стола уже занимает своё место в сердцах домохозяек.
С увеличением, к примеру, продаж LCD-телевизоров растёт востребованность кронштейнов и тумб к ним. А вы замечали, как много доселе не известных жидкостей появилось на прилавках?
Всяческие протирки, средства, устраняющие накипь, вода для утюгов и прочее. Дело в том, что дорогостоящая техника требует особого ухода, и покупатель согласен за это платить.
Цена лояльности
Но если одни и те же товары есть в разных магазинах, а цены примерно схожи, потребителю всё равно, куда идти за покупкой. Такой поворот торговцев не устраивает. Они начинают сражаться за нашу с вами лояльность.
Это понятие идёт от английского слова loyal (в переводе «верный, преданный») и означает положительное отношение покупателя к магазину. Понятно, что цель у всех компаний одна наращивать объёмы продаж и прибыль.
Идолом XX века был массовый маркетинг, нацеленный на продажу как можно большей продукции как можно большему количеству потребителей и увеличение объёма продаж за счёт доли рынка.
Поройтесь в карманах или сумочке, и вы найдёте с десяток различных дисконтных карточек. Половиной из них вы наверняка давно не пользуетесь, да и скидки там малозаметные. Но отчего же не взять, когда дают?
Челябинские торговые сети активно используют такие методы привлечения и удержания клиентов. Например, «Эксперт» предлагает 10-процентную скидку при покупке через Интернет.
«Мир шитья» при любой покупке выдаёт накопительную карту, которая в дальнейшем снижает цену от трёх до семи процентов. Ювелирная сеть «585» предоставляет скидки до 60 процентов на покупку второго золотого изделия.
Алкомаркет «Мавт» радует именинников, предоставляя им 10-процентную скидку в день рождения. Авиакомпании захватила бонусомания: почти все перевозчики начисляют часто летающим пассажирам призовые мили, которые можно обменять на бесплатный авиабилет.
В некоторых ресторанах за определённое количество обедов можно получить бесплатный ланч, бутылку вина или даже мобильный телефон.
Рынок ждёт героя
Однако теперь эффективным становится другой метод прямой маркетинг. Его смысл заключается в том, чтобы продавать как можно больше продукции лояльным клиентам, поддерживать стратегию наращивания доли потребления и объём продаж за счёт роста выручки на одного клиента.
Сейчас важна ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов, долгосрочность сотрудничества. Практика использования программ лояльности пока мало распространена в сетях, торгующих бытовой техникой и электроникой. До сих пор предпочтение отдаётся традиционному способу привлечения покупателя скидкам, комментирует генеральный директор LMC Group Владислав УС.
Но эти программы не дают продавцу длительных преимуществ по её окончании покупатель теряет интерес к магазину. На самом деле важнее убедить клиента в том, что, покупая товар, он действует с долгосрочной выгодой.
Лояльные клиенты очень выгодны любой компании. Они чувствуют себя вовлечёнными в бизнес. И как участники процесса стремятся к исправлению любого «прокола» (например, скорее пожалуются, чем будут терпеть).
При этом лояльные клиенты это ходячая реклама. Когда друзья, родственники или коллеги обращаются к ним с вопросом, где что купить, они склонны к тому, чтобы рекомендовать бренд, к которому лояльны сами.
Зачатки такого подхода уже можно наблюдать как в столице, так и в регионах. К примеру, этой зимой сеть «Эксперт» проводила акцию: приобретая товар с 9 февраля по 9 марта, покупатель получал подарочные карточки на сумму 500 рублей на каждые 1500 рублей покупки.
«Подарочными» деньгами он мог оплатить товар при очередной покупке в сети. «Техносила» запустила программу лояльности «Клуб любителей здравого смысла».
С каждой покупкой на специальный счёт начисляются бонусные баллы, которые в дальнейшем могут быть использованы при приобретении других товаров.
А летом здесь провели акцию «Вернём 100% от покупки»: на карту начислили 100-процентный бонус от суммы покупки. Сразу активировать можно было лишь пять процентов от бонуса, а оставшиеся 95 использовать спустя три года.
В «Эльдорадо» покупателям предлагают бонусную накопительную карту «Призовая территория». Лица старше 14 лет заполняют анкету и с каждой покупкой накапливают баллы на персональном счёте (из расчёта 1 рубль = 1 балл). За каждые 3000 баллов дают сертификат номиналом 100 рублей, устраивают розыгрыши призов и так далее.
Пока лишь каждая 20-я представленная в России программа работы с клиентами является программой лояльности в полном смысле этого слова. Рынок только готовится к их приходу, поясняет Владислав Ус.
Настоящая программа лояльности это целый комплекс мероприятий, направленных на формирование круга приверженцев бренда, услуги или товара и стимулирование нужного его развития с целью дальнейшего расширения.
В области разработки «начинки» программ Россия отстаёт от Запада на два-три года. Рынок всё ещё ждёт своего «героя» (улыбается) программу, которая смогла бы выступить аналогом глобальных европейских программ лояльности.
Что вы чувствуете, совершая покупку на распродажах или со скидками
| Настроение | Кол-во голосов |
| Чувствую, что можно было бы ещё дешевле | 72 |
| Покупая со скидками, чувствую себя умнее всех | 66 |
| Покупая на распродаже, чувствую себя хитрее всех | 35 |
| Меня обманули за мои же деньги | 130 |
| Чувствую, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке | 70 |
(опрос на сайте http:// www.rasprodagachel.ru)
Остальные материалы читайте на сайте газеты «Вечерний Челябинск»
Tweet
24.08.2010 Им кричали «Фантастико!»
24.08.2010 Планета Железяка
16.08.2010 Даже кусочек половой тряпочки нужно носить с достоинством
16.08.2010 Привези мне аленький цветочек
16.08.2010 Пилочки и палочки
16.08.2010 10 дней учебы - и вы капитан
14.07.2010 Как выбрать свадебного фотографа?
14.07.2010 День в парке
09.07.2010 Танцы под открытым небом
02.07.2010 Больше влаги и ярких цветов
Все статьи раздела Обзор прессы >>