Челябинский сайт Aloepole.ru - новости, афиша, конкурсы, прогнозы, погода, бизнес, фото, челябинские форумы, курс валют, политика, знакомства, бесплатные билеты, отправка sms, смс, гороскоп, компьютерные игры, картинки, компании, фирмы.

в центре Челябинска

Добавить в избранное | Сделать стартовой
Сегодня: 30 марта 2017, Четверг
Vibirai.ru — 28 городов России, киноафиша, театры, музеи, гастроли, ночные клубы, развлечения...
Хлебное равновесие

Хлебное равновесие


08.11.2007

«Курс дела»Российская хлебная отрасль стоит на пороге системного кризиса — считает большинство отраслевых аналитиков. Производство «главного продукта россиян» ежегодно снижается. И если в конце девяностых спад составлял десятые доли процента, то сейчас, по самым острожным оценкам, — несколько процентов ежегодно. Так, по данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) за период с июля 2006 г. по июль 2007-го, российские производители выпекли хлеба и хлебобулочных изделий на 2,7% меньше. Другие аналитики, как и сами производители , утверждают, что потребление, а соответственно и выпуск хлеба и хлебобулочных изделий вот уже пару лет падает на 8-10 % ежегодно. Естественно, это общие показатели по стране. И естественно, они разнятся как от региона к региону, так и в пределах каждого субъекта федерации. Однако общая тенденция прослеживается вполне отчетливо — спад производства хлебной продукции особо ощутим в крупных городах и регионах с высокими доходами на душу населения. Объясняется эта закономерность достаточно просто — по мере роста материального достатка структура питания части россиян приближается к общемировому стандарту, и все большее место в рационе занимают другие категории продуктов: мясо, фрукты, овощи и рыба. Собственно, бурный рост хлебного производства наблюдался в новейшей российской истории лишь однажды, после дефолта, когда хлеб вновь стал пользоваться большим спросом у обедневшего населения. Так, по статистике в 1998-1999 г г. каждый россиянин съедал примерно по 80 кг хлеба в год.

Вторая проблема этого рынка в том, что отраслевые механизмы ценообразования, принятые еще в советское время, коренным образом не изменились и нынешним реалиям по большей части не соответствуют. Действительно, в СССР хлеб считался продукцией стратегической, и рентабельность его производства мало кого заботила. Сегодня хлебобулочная продукция перешла из категории «стратегических» в разряд «социальных», а за любым изменением розничной и оптовой цены следят и власти, и антимонопольные органы. При этом в массовом сознании хлеб остается прежде всего дешевым, и главное, безымянным продуктом — как соль или сахар. Назвать несколько крупных хлебных брендов затруднится как постоянный покупатель московского «Рамстора» или «Перекрестка», так и пенсионер из провинции, отоваривающийся на рынке или в сетевых дискаунтерах. Пожалуй, только на Южном Урале и еще в нескольких регионах дела обстоят несколько иначе.

От батона к сельхознезависимости

После изучения истории частного хлебного бизнеса в Челябинске складывается впечатление, что обо всех проблемах, которые возникнут в отрасли в первом десятилетии двадцать первого века, собственники крупных хлебокомбинатов догадывались, чуть ли не в момент приватизации предприятий. В самом деле, все сохранившие специализацию хлебные гиганты, а всего их три, давно входят в состав холдингов и объединений. Собственно, именно эти бизнес-структуры — «Макфа», «Союзпищепром» и «Хлебпром» — и определяют погоду на южноуральском хлебном рынке. При этом выпечка хлеба для их владельцев является скорее «социальным проектом», поскольку первостепенным источником дохода стали смежные производства. Первым и на путь диверсификации вступили собственники нынешнего лидера челябинского хлебного рынка «Первого хлебокомбината», присоединив в середине 90- х к своим активам макаронную фабрику, которая в конечном итоге и дала имя всему холдингу. В этот же период на базе КХП им. Григоровича было создано объединение «Союзпищепром», в настоящий момент продвигающее на федеральном рынке муку, крупы, различные смеси и сухие завтраки, а также собственный макаронный бренд. Даже название ассоциации «Хлебпром», созданной в 2003-м, уже давно не отражает основную специализацию предприятия: основной акцент здесь делают на производстве тортов под торговой маркой «Мирэль». Впрочем, на развитии смежных производств большинство южноуральских хлебных магнатов не остановилось, два из трех хлебных холдингов со временем превратились в агропромышленные, с полностью сформированной вертикальной структурой: собственными сельскохозяйственными угодьями, элеваторами и мукомольными заводами. А так же дополнительными активами в виде птицеводческих и животноводческих хозяйств. Подобная универсальность обеспечивает уникальное для российских регионов явление, которое эксперты называют «сельскохозяйственной самодостаточностью». Ситуация для региона, который входит в зону рискованного земледелия, уникальная. Действительно, практически по всей России все то, что касается птицефабрик и животноводческих комплексов , по определению является зоной риска. И в первую очередь из-за самого больного вопроса — обеспечения кормами. В Челябинской области все с точностью до наоборот: земледельцев не волнует вопрос сбыта зерна, а производителей мяса — вопрос кормов, поскольку эти две роли зачастую совмещены. Местным производителям — животноводам и птицеводам нет необходимости покупать зерно, поскольку они же сами его и выращивают. А затем перерабатывают в муку для хлебного и макаронных производств или в комбикорм для собственного поголовья. Произведенные хлеб и мясо в основной массе потребляются здесь же, в регионе. Словом, вся схема больше напоминает самодостаточное «натуральное хозяйство».

Кто есть кто

Так или иначе, но, зарабатывая на производстве других продуктов, «большая тройка» хлебопеков обеспечивает до 90% объема рынка. Эксперты оценивают общую емкость челябинского хлебного сегмента приблизительно в 200 т в сутки. Каждая вторая булка, буханка или батон из этого объема выпекается на Первом хлебокомбинате, который совершенно справедливо считается главным региональным монополистом, поскольку вдобавок к «городской» доле, контролирует еще и почти треть областного рынка. Фирменные машины с «копейкой» на борту можно встретить практически в любом населенном пункте области, за исключением разве что совсем уж мелких и отдаленных. Впрочем, неудивительно, ведь собственная транспортная компания, принадлежащ ая «Макфе» — «ТемпАвтотех», — унаследовала площади и размах одного из крупнейших транспортных предприятий советского времени ЧПАТО-1. Оставшуюся после монополиста долю заполняют «Хлебпром» (около 40 т в сутки), «Союзпищепром» (10 т в сутки), и несколько производителей второго эшелона — мелки е частны е пекарн и . Иногда термин « второй эшелон» — не более чем условность. Так, один из пионеров частного хлебопечения в Челябинске, ООО «Мери», ежесуточно выпекает больше, чем «Союзпищепром» — 20-25 т. Однако это, пожалуй, единственное известное исключение: остальные пекарни оперируют объемами от тонны до трех. При этом точные данные о выпуске хлеба, рентабельности и прочих бизнес-аспектах челябинского хлебного бизнеса получить достаточно непросто — последняя череда скандалов, последовавшая за летним повышением цен, сделала игроков этого рынка необычайно молчаливыми. Лидеры предпочитают сливать информацию через собственные медиа-каналы, а мелкие игроки воздерживаются от контактов с прессой так, на всякий случай. При этом все в один голос заявляют, что рентабельность этого бизнеса минимальна — порядка 1-2 %. А более крупные игроки еще и прогнозируют, что малые пекарни с объемами выпуска до 15 т в сутки или уйдут со сцены окончательно, или стагнируют, обслуживая несколько торговых точек и продавая хлеб навынос. Или перейдут на выпуск сходной продукции с более долгим сроком хранения. Действительно, проблемы хлебопеков не заканчиваются после того, как готовые буханки вынуты из печи: нужно постоянно организовывать своевременную доставку хлеба до прилавка, искать новые каналы сбыта и модернизировать ассортимент.

Как создавались бренды

«Большая тройка», вернее, четверка, если учитывать ООО «Мэри», все эти проблемы решила еще на начальном этапе развития. Действительно, каждый из этих производителей прошел в принципе одинаковый путь: сначала хлебопеки модернизировали производственные мощности, приобретая современное импортное оборудование, затем, чтобы увеличить объемы сбыта и завоевать покупательскую аудиторию, выстраивали собственные торговые сети, состоящие из небольших киосков и ларьков, формируя одновременно с этим собственные транспортные службы. Несмотря на то, что продуктовая розница с того времени значительно активизировалась, индивидуальные каналы сбыта востребованы и сейчас. Наглядным примером может служить сбытовая политика «Союзпищепрома» — 25-30% хлеба, выпускаемого на предприятии, реализуется через собственные торговые точки, около 60% процентов поступает в сети, оставшаяся часть приходится на несетевую розницу. При этом только в «фирменных» ларьках можно встретить полный ассортимент хлеба и хлебопродуктов; торговая матрица, представленная в сетях, включает от сил ы половину ассортимента.

Второй этап развития хлебного рынка наступил в тот момент, когда хлебные производства вышли на запланированные объемы. Чтобы выделить свою продукцию среди буханок конкурентов, производители разрабатывали торговые марки предприятий и продуктов, приобретали линии современной упаковки, внедряли в практику «нарезку» и расширяли ассортимент, вводя в него невиданные до тех пор народом сорта. Пионерами в воспитании вкуса стали именно небольшие частные пекарни. В начале 90-х на прилавках и в хлебных ларьках появились турецкие батоны от пекарен «Робин-Бобин» и «Трабзонхлеб», которые разлетались что называется влет. Успех мелких частников вдохновил на эксперименты крупные хлебокомбинаты, ходят даже слухи, что технологи «Первого хлебокомбината» специально приезжали в «Трабзонхлеб» учит ь ся у «турецких товарищей» правилам выпечки национальных хлебов и прочим нюансам. Естественно, что в качестве источника для вдохновения использовался не только опыт мелких пекарен, но и оценка столичных и зарубежных достижений. В результате достаточно скоро на челябинских прилавках появились сначала сорта с биодобавками — бета-каротин о м и отрубями, потом диетические зерновые батоны и буханки, хлеб с пониженной кислотностью, предназначенный для диабетиков и т.п. Особой статьей проходила хлебобулочная продукция: количество булочек, саек, слоек, рогаликов с различными начинками и посыпками и добавками за несколько лет увеличилось в разы. Так, например, в ассортименте «Хлебпрома» сегодня по девять сортов хлеба и батонов, и двадцать — различной сдобы. Попутно осваивалась сопутствующая продукция — кексы, печенье, изделия из слоеного теста. При этом, как правило, все новинки находились в доступном ценовом сегменте, хоть и были несколько дороже традиционных «социальных» сортов. Более того, большинство новых продуктов от различных производителей — это своеобразные «вариации на тему». Как правило, подсмотренную или у местных конкурентов, или на региональных и столичных выставках. Действительно, разнообразие технологий и рецептов было ограничено себестоимостью, а на эксклюзивную продукцию просто не было спроса. Первым и пока единственным из хлебокомбинатов на ценовой эксперимент решился лидер рынка: в 2002 г. «Первый хлебокомбинат» начал выпускать элитные сорта хлеба: «Черногорский», «Заварной», «Баварский». Впрочем, по цене они ненамного отличались от привычного ржаного и белого. Поскольку эксперимент удался, за ними последовала более дорогая «итальянская линия» — итальянские батоны, фокачча и чиабата, упакованные в специальные бумажные пакеты, — которая тоже нашла своего покупателя.

В конечном итоге местным производителям удалось то, что удается немногим — каждый крупный челябинский хлебокомбинат стал почти полноценным хлебным брендом и имеет достаточно внушительную покупательскую аудиторию, предпочитающую хлеб «Первого хлебокомбината», «Хлебпрома» или «Союзпищепрома». Конечно, до того, чтобы покупатели массово отказывались приобретать хлеб от конкурента, дело не доходит, однако в руководстве одного из игроков «большой тройки» любят вспоминать случай, когда после прекращения отношений с одной из продуктовых сетей и администрацию ритейлера, и сам хлебокомбинат засыпали звонками: почему в магазинах пропал фирменный хлеб?

Сам себе хлебопек

Поскольку ведущие производители по большей части остаются в рамках « бюджетного » ассортимента, премиум-сегмент челябинского хлебного рынка осваивают игроки третьего типа — небольшие пекарни при крупных торговых точках. «Застрельщиком» в этом процессе стала открывшаяся в 2003 г. мини-пекарня при гипермаркете «Теорема». И, поскольку первый опыт оказался удачным, собственными мини-пекарнями обзавелись практически все торговые сети, позиционировавшиеся в среднем и выше среднего сегментах, — сейчас подобные подразделения действуют в сетевых супермаркетах «Паттерсон», гипермаркете «Алое поле» и даже в «Молниях», традиционно считаю щихс я магазинами несколько иной ценовой категории. Существенного влияния на рыночный расклад эти игроки не оказывают в силу незначительных объемов выпуска: по оценке руководства «Теоремы» все вместе они занимают меньше 1% городского рынка. Достаточно сказать, что объемы лидера в этом сегменте всего лишь около 1 т /сутки. Однако, со своей главной задачей — обеспечить той части покупательской аудитории, которая в состоянии заплатить за батон от 30 до 80, а порой и до 100 руб., полноценный ассортимент вкусного, непривычного, а самое главное, свежего хлеба, — эти игроки справляются. Самый внушительный ассортимент по прежнему у «пионеров»: по информации, полученной от руководства компании, пекарня работает в таком режиме, чтобы обеспечить постоянное наличие на прилавках сорока сортов «фирменного» хлеба, а всего здесь освоено более восьмидесяти рецептур. Остальные «пекарни при рознице» выпускают несколько меньшее количество позиций, однако по широте ассортимента также вполне способны конкурировать с крупными игроками. Подобная мобильность — следствие применяемой технологии: в отличие от хлебокомбинатов и крупных частных пекарен, в рознице работают на уже приготовленных смесях с различными добавками, как правило, импортных. При этом эти игроки попутно решают намного более глобальные задачи, изменяя отношение части потребителей к хлебу в принципе и постепенно превращая его из рутинного, не вызывающего эмоций продукта, в товар импульсного спроса. А также поднимают общий уровень продаж, ведь тот факт, что запах свежевыпеченного хлеба, от которого буквально «слюни текут», стимулирует покупательскую активность в целом — это уже классика маркетинга. И если конкурировать с хлебными гигантами в общегородских масштабах эти пекарни пока не способны, то в битве за покупателя на территории отдельно взятой торговой точки они смотрятся очень достойно. Так, в «Теореме» отмечают, что после пуска фирменной пекарни объемы реализации хлебокомбинатовской продукции снизились в 3-5 раз.

Посторонним вход воспрещен

Все опрошенные игроки единогласно утверждают, что челябинский хлебный рынок не только полностью сформирован, но и надежно защищен от вторжения извне. Естественно, во многих торговых точках, не принадлежащих продуктовым сетям, можно встретить продукцию небольших соседних хлебозаводов из Копейска, Кыштыма и других городов, но это, скорее, исключени е из правил: о массовой экспансии крупных инорегиональных производителей речь не идет. Впрочем, предприятий, которые заявляли бы о планах федеральной экспансии, в этой отрасли немного. На ум приходит лишь финская компания Fazer Bakeries да «Сибирская хлебная корпорация» из Новосибирска. Однако финны в настоящий момент полностью сосредоточились на освоении санкт-петербургского и московского рынков, скупая активы местных хлебопеков. А сибиряки, хоть и озвучивают амбициозные планы по покорению регионов, но предполагают это сделать с помощью принципиально нового продукта — замороженных полуфабрикатов, которые выпекаются (или допекаются) прямо в магазине. С одной стороны, проект выглядит весьма привлекательным, хотя бы потому, что при такой технологии транспортные расходы снижаются в несколько раз — замороженный хлеб можно доставлять в магазины раз в неделю. Но и минусы весьма значительные: во-первых, полуфабрикаты надо где-то хранить, а это дополнительные расходы. Во-вторых, через 5-6 часов после «разморозки» батон из полуфабриката уже мало напоминает своего собрата, выпеченного традиционным способом. В-третьих, планы по массовому продвижению новых продуктов в стране, где, по официальным данным, около четверти населения находятся за чертой бедности, выглядят мало реально. Однако главная причина, по которой экспансия вряд ли возможна, — это привычка, которой руководствуется большая часть покупателей. До тех пор, пока не сменится поколение, воспитанное на белом, ржаном и «Бородинском» (причем в южноуральском варианте это белый, ржаной и «Бородинский» от Берестова или Юревича), массовый спрос на новые продукты вряд ли возможен.

Комментарий эксперта:

Андрей Донцов, начальник управления продаж объединения «Союзпищепром»:

По нашим расчетам, начиная с января 2006-го, покупательский спрос снизился примерно на 10%. И это не единичный случай, а тенденция, поскольку мы судим не только по своему предприятию, но и оцениваем ситуацию на заводах, закупающих в у нас муку. Но все мы понимаем, что этот спад не дойдет до критического минимума: хлеб был и еще долго будет продуктом первой необходимости. Тем более, что на финансовые результаты холдинга в целом этот спад мало повлияет — хлеб и хлебобулочная продукция занимает порядка двух процентов в объеме продукции, выпускаемой «Союзпищепромом». Естественно, отказываться от хлебного производства мы не планируем, поскольку, во-первых, сформировали собственный круг покупателей, а во-вторых, два процента — это все же два процента. Более того, не думаю, что кто-то из других ведущих производителей примет подобное решение. Поэтому и возможность вывода на рынок новых продуктов – замороженных полуфабрикатов — кажется мне маловероятной . Поскольку пул крупных игроков сложился достаточно давно, вряд ли они допустят, чтобы кто-то отнял у них долю рынка.

Алексей Шестаков, директор по развитию сети гипермаркетов «Теорема»:

Пекарни, подобные нашей, изначально появляются по очень простой причине: крупные хлебокомбинаты изначально не в состоянии удовлетворить запросы самой требовательной части покупателей. Во-первых, они выпекают ограниченный ассортимент. Но главная причина в том, что они отпускают хлеб торговым организациям по строгому графику, максимум два раза в сутки. Так что обеспечить постоянное наличие на прилавках разнообразного свежего, а еще лучше, горячего хлеба, можно только запустив собственное производство. Мы, например, допекаем самые популярные сорта несколько раз за смену. Естественно, во время открытия таких подразделений собственники сталкиваются с рядом проблем. И самая основная — обеспечить стабильное качество продукции, ведь на итоговом результате сказывается масса факторов вплоть до настроения пекаря. По собственному опыту скажу: на это может уйти до полугода. Однако после того, как продукт займет свою нишу, какой-либо конкуренции со стороны крупных комбинатов или новых рыночных игроков можно не опасаться.





10 последних статей в разделе Бизнес

27.01.2009 Ешь, пей, голосуй!
06.12.2007 НТС подтверждает: «Выбирай» — крупнейшая сеть журналов
23.11.2007 Как большие
12.11.2007 Четвертая транзитная
08.11.2007 Хлебное равновесие
23.10.2007 Бижу — бум
22.10.2007 Выезд из сумрака
19.10.2007 Ювелирный пояс Урала
02.10.2007 Конкурс от «Русского ореха»!
24.08.2007 Самые «гастарбайтерные» страны

Все статьи раздела Бизнес >>