Хлебное равновесие
08.11.2007
Российская хлебная отрасль стоит на пороге системного кризиса считает большинство отраслевых аналитиков. Производство «главного продукта россиян» ежегодно снижается. И если в конце девяностых спад составлял десятые доли процента, то сейчас, по самым острожным оценкам, несколько процентов ежегодно. Так, по данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) за период с июля 2006 г. по июль 2007-го, российские производители выпекли хлеба и хлебобулочных изделий на 2,7% меньше. Другие аналитики, как и сами производители , утверждают, что потребление, а соответственно и выпуск хлеба и хлебобулочных изделий вот уже пару лет падает на 8-10 % ежегодно. Естественно, это общие показатели по стране. И естественно, они разнятся как от региона к региону, так и в пределах каждого субъекта федерации. Однако общая тенденция прослеживается вполне отчетливо спад производства хлебной продукции особо ощутим в крупных городах и регионах с высокими доходами на душу населения. Объясняется эта закономерность достаточно просто по мере роста материального достатка структура питания части россиян приближается к общемировому стандарту, и все большее место в рационе занимают другие категории продуктов: мясо, фрукты, овощи и рыба. Собственно, бурный рост хлебного производства наблюдался в новейшей российской истории лишь однажды, после дефолта, когда хлеб вновь стал пользоваться большим спросом у обедневшего населения. Так, по статистике в 1998-1999 г г. каждый россиянин съедал примерно по 80 кг хлеба в год.
Вторая проблема этого рынка в том, что отраслевые механизмы ценообразования, принятые еще в советское время, коренным образом не изменились и нынешним реалиям по большей части не соответствуют. Действительно, в СССР хлеб считался продукцией стратегической, и рентабельность его производства мало кого заботила. Сегодня хлебобулочная продукция перешла из категории «стратегических» в разряд «социальных», а за любым изменением розничной и оптовой цены следят и власти, и антимонопольные органы. При этом в массовом сознании хлеб остается прежде всего дешевым, и главное, безымянным продуктом как соль или сахар. Назвать несколько крупных хлебных брендов затруднится как постоянный покупатель московского «Рамстора» или «Перекрестка», так и пенсионер из провинции, отоваривающийся на рынке или в сетевых дискаунтерах. Пожалуй, только на Южном Урале и еще в нескольких регионах дела обстоят несколько иначе.
От батона к сельхознезависимости
После изучения истории частного хлебного бизнеса в Челябинске складывается впечатление, что обо всех проблемах, которые возникнут в отрасли в первом десятилетии двадцать первого века, собственники крупных хлебокомбинатов догадывались, чуть ли не в момент приватизации предприятий. В самом деле, все сохранившие специализацию хлебные гиганты, а всего их три, давно входят в состав холдингов и объединений. Собственно, именно эти бизнес-структуры «Макфа», «Союзпищепром» и «Хлебпром» и определяют погоду на южноуральском хлебном рынке. При этом выпечка хлеба для их владельцев является скорее «социальным проектом», поскольку первостепенным источником дохода стали смежные производства. Первым и на путь диверсификации вступили собственники нынешнего лидера челябинского хлебного рынка «Первого хлебокомбината», присоединив в середине 90- х к своим активам макаронную фабрику, которая в конечном итоге и дала имя всему холдингу. В этот же период на базе КХП им. Григоровича было создано объединение «Союзпищепром», в настоящий момент продвигающее на федеральном рынке муку, крупы, различные смеси и сухие завтраки, а также собственный макаронный бренд. Даже название ассоциации «Хлебпром», созданной в 2003-м, уже давно не отражает основную специализацию предприятия: основной акцент здесь делают на производстве тортов под торговой маркой «Мирэль». Впрочем, на развитии смежных производств большинство южноуральских хлебных магнатов не остановилось, два из трех хлебных холдингов со временем превратились в агропромышленные, с полностью сформированной вертикальной структурой: собственными сельскохозяйственными угодьями, элеваторами и мукомольными заводами. А так же дополнительными активами в виде птицеводческих и животноводческих хозяйств. Подобная универсальность обеспечивает уникальное для российских регионов явление, которое эксперты называют «сельскохозяйственной самодостаточностью». Ситуация для региона, который входит в зону рискованного земледелия, уникальная. Действительно, практически по всей России все то, что касается птицефабрик и животноводческих комплексов , по определению является зоной риска. И в первую очередь из-за самого больного вопроса обеспечения кормами. В Челябинской области все с точностью до наоборот: земледельцев не волнует вопрос сбыта зерна, а производителей мяса вопрос кормов, поскольку эти две роли зачастую совмещены. Местным производителям животноводам и птицеводам нет необходимости покупать зерно, поскольку они же сами его и выращивают. А затем перерабатывают в муку для хлебного и макаронных производств или в комбикорм для собственного поголовья. Произведенные хлеб и мясо в основной массе потребляются здесь же, в регионе. Словом, вся схема больше напоминает самодостаточное «натуральное хозяйство».
Кто есть кто
Так или иначе, но, зарабатывая на производстве других продуктов, «большая тройка» хлебопеков обеспечивает до 90% объема рынка. Эксперты оценивают общую емкость челябинского хлебного сегмента приблизительно в 200 т в сутки. Каждая вторая булка, буханка или батон из этого объема выпекается на Первом хлебокомбинате, который совершенно справедливо считается главным региональным монополистом, поскольку вдобавок к «городской» доле, контролирует еще и почти треть областного рынка. Фирменные машины с «копейкой» на борту можно встретить практически в любом населенном пункте области, за исключением разве что совсем уж мелких и отдаленных. Впрочем, неудивительно, ведь собственная транспортная компания, принадлежащ ая «Макфе» «ТемпАвтотех», унаследовала площади и размах одного из крупнейших транспортных предприятий советского времени ЧПАТО-1. Оставшуюся после монополиста долю заполняют «Хлебпром» (около 40 т в сутки), «Союзпищепром» (10 т в сутки), и несколько производителей второго эшелона мелки е частны е пекарн и . Иногда термин « второй эшелон» не более чем условность. Так, один из пионеров частного хлебопечения в Челябинске, ООО «Мери», ежесуточно выпекает больше, чем «Союзпищепром» 20-25 т. Однако это, пожалуй, единственное известное исключение: остальные пекарни оперируют объемами от тонны до трех. При этом точные данные о выпуске хлеба, рентабельности и прочих бизнес-аспектах челябинского хлебного бизнеса получить достаточно непросто последняя череда скандалов, последовавшая за летним повышением цен, сделала игроков этого рынка необычайно молчаливыми. Лидеры предпочитают сливать информацию через собственные медиа-каналы, а мелкие игроки воздерживаются от контактов с прессой так, на всякий случай. При этом все в один голос заявляют, что рентабельность этого бизнеса минимальна порядка 1-2 %. А более крупные игроки еще и прогнозируют, что малые пекарни с объемами выпуска до 15 т в сутки или уйдут со сцены окончательно, или стагнируют, обслуживая несколько торговых точек и продавая хлеб навынос. Или перейдут на выпуск сходной продукции с более долгим сроком хранения. Действительно, проблемы хлебопеков не заканчиваются после того, как готовые буханки вынуты из печи: нужно постоянно организовывать своевременную доставку хлеба до прилавка, искать новые каналы сбыта и модернизировать ассортимент.
Как создавались бренды
«Большая тройка», вернее, четверка, если учитывать ООО «Мэри», все эти проблемы решила еще на начальном этапе развития. Действительно, каждый из этих производителей прошел в принципе одинаковый путь: сначала хлебопеки модернизировали производственные мощности, приобретая современное импортное оборудование, затем, чтобы увеличить объемы сбыта и завоевать покупательскую аудиторию, выстраивали собственные торговые сети, состоящие из небольших киосков и ларьков, формируя одновременно с этим собственные транспортные службы. Несмотря на то, что продуктовая розница с того времени значительно активизировалась, индивидуальные каналы сбыта востребованы и сейчас. Наглядным примером может служить сбытовая политика «Союзпищепрома» 25-30% хлеба, выпускаемого на предприятии, реализуется через собственные торговые точки, около 60% процентов поступает в сети, оставшаяся часть приходится на несетевую розницу. При этом только в «фирменных» ларьках можно встретить полный ассортимент хлеба и хлебопродуктов; торговая матрица, представленная в сетях, включает от сил ы половину ассортимента.
Второй этап развития хлебного рынка наступил в тот момент, когда хлебные производства вышли на запланированные объемы. Чтобы выделить свою продукцию среди буханок конкурентов, производители разрабатывали торговые марки предприятий и продуктов, приобретали линии современной упаковки, внедряли в практику «нарезку» и расширяли ассортимент, вводя в него невиданные до тех пор народом сорта. Пионерами в воспитании вкуса стали именно небольшие частные пекарни. В начале 90-х на прилавках и в хлебных ларьках появились турецкие батоны от пекарен «Робин-Бобин» и «Трабзонхлеб», которые разлетались что называется влет. Успех мелких частников вдохновил на эксперименты крупные хлебокомбинаты, ходят даже слухи, что технологи «Первого хлебокомбината» специально приезжали в «Трабзонхлеб» учит ь ся у «турецких товарищей» правилам выпечки национальных хлебов и прочим нюансам. Естественно, что в качестве источника для вдохновения использовался не только опыт мелких пекарен, но и оценка столичных и зарубежных достижений. В результате достаточно скоро на челябинских прилавках появились сначала сорта с биодобавками бета-каротин о м и отрубями, потом диетические зерновые батоны и буханки, хлеб с пониженной кислотностью, предназначенный для диабетиков и т.п. Особой статьей проходила хлебобулочная продукция: количество булочек, саек, слоек, рогаликов с различными начинками и посыпками и добавками за несколько лет увеличилось в разы. Так, например, в ассортименте «Хлебпрома» сегодня по девять сортов хлеба и батонов, и двадцать различной сдобы. Попутно осваивалась сопутствующая продукция кексы, печенье, изделия из слоеного теста. При этом, как правило, все новинки находились в доступном ценовом сегменте, хоть и были несколько дороже традиционных «социальных» сортов. Более того, большинство новых продуктов от различных производителей это своеобразные «вариации на тему». Как правило, подсмотренную или у местных конкурентов, или на региональных и столичных выставках. Действительно, разнообразие технологий и рецептов было ограничено себестоимостью, а на эксклюзивную продукцию просто не было спроса. Первым и пока единственным из хлебокомбинатов на ценовой эксперимент решился лидер рынка: в 2002 г. «Первый хлебокомбинат» начал выпускать элитные сорта хлеба: «Черногорский», «Заварной», «Баварский». Впрочем, по цене они ненамного отличались от привычного ржаного и белого. Поскольку эксперимент удался, за ними последовала более дорогая «итальянская линия» итальянские батоны, фокачча и чиабата, упакованные в специальные бумажные пакеты, которая тоже нашла своего покупателя.
В конечном итоге местным производителям удалось то, что удается немногим каждый крупный челябинский хлебокомбинат стал почти полноценным хлебным брендом и имеет достаточно внушительную покупательскую аудиторию, предпочитающую хлеб «Первого хлебокомбината», «Хлебпрома» или «Союзпищепрома». Конечно, до того, чтобы покупатели массово отказывались приобретать хлеб от конкурента, дело не доходит, однако в руководстве одного из игроков «большой тройки» любят вспоминать случай, когда после прекращения отношений с одной из продуктовых сетей и администрацию ритейлера, и сам хлебокомбинат засыпали звонками: почему в магазинах пропал фирменный хлеб?
Сам себе хлебопек
Поскольку ведущие производители по большей части остаются в рамках « бюджетного » ассортимента, премиум-сегмент челябинского хлебного рынка осваивают игроки третьего типа небольшие пекарни при крупных торговых точках. «Застрельщиком» в этом процессе стала открывшаяся в 2003 г. мини-пекарня при гипермаркете «Теорема». И, поскольку первый опыт оказался удачным, собственными мини-пекарнями обзавелись практически все торговые сети, позиционировавшиеся в среднем и выше среднего сегментах, сейчас подобные подразделения действуют в сетевых супермаркетах «Паттерсон», гипермаркете «Алое поле» и даже в «Молниях», традиционно считаю щихс я магазинами несколько иной ценовой категории. Существенного влияния на рыночный расклад эти игроки не оказывают в силу незначительных объемов выпуска: по оценке руководства «Теоремы» все вместе они занимают меньше 1% городского рынка. Достаточно сказать, что объемы лидера в этом сегменте всего лишь около 1 т /сутки. Однако, со своей главной задачей обеспечить той части покупательской аудитории, которая в состоянии заплатить за батон от 30 до 80, а порой и до 100 руб., полноценный ассортимент вкусного, непривычного, а самое главное, свежего хлеба, эти игроки справляются. Самый внушительный ассортимент по прежнему у «пионеров»: по информации, полученной от руководства компании, пекарня работает в таком режиме, чтобы обеспечить постоянное наличие на прилавках сорока сортов «фирменного» хлеба, а всего здесь освоено более восьмидесяти рецептур. Остальные «пекарни при рознице» выпускают несколько меньшее количество позиций, однако по широте ассортимента также вполне способны конкурировать с крупными игроками. Подобная мобильность следствие применяемой технологии: в отличие от хлебокомбинатов и крупных частных пекарен, в рознице работают на уже приготовленных смесях с различными добавками, как правило, импортных. При этом эти игроки попутно решают намного более глобальные задачи, изменяя отношение части потребителей к хлебу в принципе и постепенно превращая его из рутинного, не вызывающего эмоций продукта, в товар импульсного спроса. А также поднимают общий уровень продаж, ведь тот факт, что запах свежевыпеченного хлеба, от которого буквально «слюни текут», стимулирует покупательскую активность в целом это уже классика маркетинга. И если конкурировать с хлебными гигантами в общегородских масштабах эти пекарни пока не способны, то в битве за покупателя на территории отдельно взятой торговой точки они смотрятся очень достойно. Так, в «Теореме» отмечают, что после пуска фирменной пекарни объемы реализации хлебокомбинатовской продукции снизились в 3-5 раз.
Посторонним вход воспрещен
Все опрошенные игроки единогласно утверждают, что челябинский хлебный рынок не только полностью сформирован, но и надежно защищен от вторжения извне. Естественно, во многих торговых точках, не принадлежащих продуктовым сетям, можно встретить продукцию небольших соседних хлебозаводов из Копейска, Кыштыма и других городов, но это, скорее, исключени е из правил: о массовой экспансии крупных инорегиональных производителей речь не идет. Впрочем, предприятий, которые заявляли бы о планах федеральной экспансии, в этой отрасли немного. На ум приходит лишь финская компания Fazer Bakeries да «Сибирская хлебная корпорация» из Новосибирска. Однако финны в настоящий момент полностью сосредоточились на освоении санкт-петербургского и московского рынков, скупая активы местных хлебопеков. А сибиряки, хоть и озвучивают амбициозные планы по покорению регионов, но предполагают это сделать с помощью принципиально нового продукта замороженных полуфабрикатов, которые выпекаются (или допекаются) прямо в магазине. С одной стороны, проект выглядит весьма привлекательным, хотя бы потому, что при такой технологии транспортные расходы снижаются в несколько раз замороженный хлеб можно доставлять в магазины раз в неделю. Но и минусы весьма значительные: во-первых, полуфабрикаты надо где-то хранить, а это дополнительные расходы. Во-вторых, через 5-6 часов после «разморозки» батон из полуфабриката уже мало напоминает своего собрата, выпеченного традиционным способом. В-третьих, планы по массовому продвижению новых продуктов в стране, где, по официальным данным, около четверти населения находятся за чертой бедности, выглядят мало реально. Однако главная причина, по которой экспансия вряд ли возможна, это привычка, которой руководствуется большая часть покупателей. До тех пор, пока не сменится поколение, воспитанное на белом, ржаном и «Бородинском» (причем в южноуральском варианте это белый, ржаной и «Бородинский» от Берестова или Юревича), массовый спрос на новые продукты вряд ли возможен.
Комментарий эксперта:
Андрей Донцов, начальник управления продаж объединения «Союзпищепром»:
По нашим расчетам, начиная с января 2006-го, покупательский спрос снизился примерно на 10%. И это не единичный случай, а тенденция, поскольку мы судим не только по своему предприятию, но и оцениваем ситуацию на заводах, закупающих в у нас муку. Но все мы понимаем, что этот спад не дойдет до критического минимума: хлеб был и еще долго будет продуктом первой необходимости. Тем более, что на финансовые результаты холдинга в целом этот спад мало повлияет хлеб и хлебобулочная продукция занимает порядка двух процентов в объеме продукции, выпускаемой «Союзпищепромом». Естественно, отказываться от хлебного производства мы не планируем, поскольку, во-первых, сформировали собственный круг покупателей, а во-вторых, два процента это все же два процента. Более того, не думаю, что кто-то из других ведущих производителей примет подобное решение. Поэтому и возможность вывода на рынок новых продуктов замороженных полуфабрикатов кажется мне маловероятной . Поскольку пул крупных игроков сложился достаточно давно, вряд ли они допустят, чтобы кто-то отнял у них долю рынка.
Алексей Шестаков, директор по развитию сети гипермаркетов «Теорема»:
Пекарни, подобные нашей, изначально появляются по очень простой причине: крупные хлебокомбинаты изначально не в состоянии удовлетворить запросы самой требовательной части покупателей. Во-первых, они выпекают ограниченный ассортимент. Но главная причина в том, что они отпускают хлеб торговым организациям по строгому графику, максимум два раза в сутки. Так что обеспечить постоянное наличие на прилавках разнообразного свежего, а еще лучше, горячего хлеба, можно только запустив собственное производство. Мы, например, допекаем самые популярные сорта несколько раз за смену. Естественно, во время открытия таких подразделений собственники сталкиваются с рядом проблем. И самая основная обеспечить стабильное качество продукции, ведь на итоговом результате сказывается масса факторов вплоть до настроения пекаря. По собственному опыту скажу: на это может уйти до полугода. Однако после того, как продукт займет свою нишу, какой-либо конкуренции со стороны крупных комбинатов или новых рыночных игроков можно не опасаться.
Tweet
27.01.2009 Ешь, пей, голосуй!
06.12.2007 НТС подтверждает: «Выбирай» крупнейшая сеть журналов
23.11.2007 Как большие
12.11.2007 Четвертая транзитная
08.11.2007 Хлебное равновесие
23.10.2007 Бижу бум
22.10.2007 Выезд из сумрака
19.10.2007 Ювелирный пояс Урала
02.10.2007 Конкурс от «Русского ореха»!
24.08.2007 Самые «гастарбайтерные» страны
Все статьи раздела Бизнес >>