Челябинские СМИ в зеркале социологии
текст: Сергей Синецкий, первый заместитель директора Института «Информ-проект»31.08.2005
Пресса всегда занимала место королевы в иерархии субъектов бизнеса и политики. Ведь именно через прессу мир узнает о любых тружениках и деятелях, именно благодаря ее отношению кого-то начинают любить, а кого-то в лучшем случае забывают. Как положено королеве, пресса готова заботиться обо всех своих подданных, но ее любовь небескорыстна. Хорошо хоть королева многолика и предстает в разных ипостасях, образах, вариантах. Эта многоликость и позволяет каждому желающему выбрать свое, исходя из насущных потребностей и имеющихся возможностей.
Удачность выбора зависит от информированности выбирающего. Например, его могут интересовать совершенно формальные характеристика изданий, такие как тираж, стоимость рекламы, способы и места распространения, наличие или отсутствие цвета, тип бумаги и т.п. Эти сведения легко получить, просто взяв в руки любое приглянувшееся издание или сделав уточняющий звонок в редакцию. Но, на самом деле, этих знаний мало.
Не менее важно иметь представление о том, насколько интересующее издание известно потребителю (читателю) и востребовано им. А подобная информация менее доступна и искать ее нужно не на страницах прессы, а на сайтах и в специализированных публикациях социологических организаций. Ведь социологиP практически единственные люди, располагающие знаниями о сокровенном, о том, насколько то или иное издание пользуется успехом у народа.
Профессиональный интерес (в Институте «Информ-проект» курирую Лабораторию социологии) регулярно побуждает обращаться к разного рода социологическим материалам, посвященным прессе. Во-первых, всегда интересно сравнить результаты чужих исследований с собственными. Во-вторых, никогда нелишне узнать что-то полезное в плане методологии и методики исследований. Понятное дело, что коллеги-социологи еще и конкуренты, а значит, любые мелкие недостатки в их работе заметны лучше очевидных достижений. Это как бы само собой (и не только у социологов). Говорить о чужих недостатках не стоит до тех пор, пока они не вредят соответствующей услуге как таковой (здесь речь о социологии в любых ее вариантах) и имиджу других ее производителей. И наоборот, когда рынок в лице объективно заинтересованных предпринимателей начинает отказываться от услуги после знакомства с ее образцами, опасаясь окончательной дезориентации, необходимо действовать публично и быстро.
Поводом для настоящей статьи явились два исследования, посвященных рынку СМИ г.Челябинска. Первое проведено TNS Gallup Media (г.Москва), входящей в группу компаний TNS . ВтороеP Ex- Media group (г.Екатеринбург). Исследование TNS Gallup Media (Рейтинги СМИ. Пресса. Челябинск. Декабрь 2004P апрель 2005) мы нашли на соответствующем сайте (www.tns-global.ru). Результаты исследования Ex- Media group (Пресса. Челябинск. Мартмай 2005) принес приобретший его за деньги предприниматель, буквально требуя объяснений почему-то у нас. Исследования проведены примерно в одно время. Обе фирмы гарантируют репрезентативность, правда, нам не удалось обнаружить соответствующих подтверждений у TNS Gallup Media ну да ладно, фирма солидная, репрезентативность предполагается «по умолчанию».
Строго говоря, речь и не идет о каких-то процессуальных проблемах. Но возникают вопросы не менее существенные. Первая реакция на оба исследованияP недоумение (в этом смысле наш предприниматель оказался вполне адекватным, хоть и не социолог).
Начнем с того, что оба исследования имеют неочевидную целевую установку. То есть не очень понятно для чего они сделаны, и, соответственно, как их можно использовать. Проявляется это, во-первых, в произвольном подборе объектов сравнения. Вот как представлены, например, объекты сравнения, объединенные рубрикой «Ежемесячные издания» (приводим без указания оценок):
| Ex-Media group | TNS Gallup Media |
| Выбирай | Cosmopolitan |
| Активист | Выбирай |
| Я покупаю | За рулем |
| Покупай лучшее | Burda |
| Интерьер. Покупай лучшее | Совершенно секретно |
| Я по объявлению | Yes! |
| Дом+комфорт | Караван историй |
| Hi-tech | Я по объявлению |
| То, что надо | За рулем регион (газета) |
| Стольник | Oops! |
| Каста | Playboy |
| Аппетитная газета | Крестьянка |
| Стиль | Стиль |
| Интерсвязь | FHM |
| City Гид | Дачный сезон |
| Электронный Урал | Оракул |
Три совпадения. Всего. Вероятно, случайно. Иными словами, в обоих случаях критерий отбора «ежемесячность» не соблюден, так как примерно 40% изданий (либо в одном, либо в другом случае) остались вне поля зрения.
Во-вторых, вводит в замешательство подбор объектов внутри каждой группы. Вместе оказались издания совершенно разные по формату, имеющие разное предназначение и разные целевые аудитории. Так, журнал для очень богатых мужчин «Каста» почти соседствует с «Аппетитной газетой», издание для золотой молодежи «Активист» с «Электронным Уралом» (Ex -Media group). «Burda » каким-то образом сочетается с «Совершенно секретно», а «Playboy» с «Дачным сезоном» (TNS Gallup Media) и т.д. Как пишут в рецензиях на диссертации, это не умаляет теоретической значимости работы, но, добавим от себя, не прибавляет ей значимости практической.
Есть и более «мелкие» придирки. Например, в группу ежемесячных изданий (фактически топ-лист) TNS Gallup Media вообще не попали (ни на какие места) журналы «Активист», «Я покупаю», «Покупай лучшее», чьи тиражи превышают 10P000 экз., но при этом попал любимый мною журнал «Стиль», чей тираж 7000 экз., т.е. на 40-50% меньше. Любовь любовью, но все же что-то, как-то, где-то, знаете ли, странно.
У Ex-Media group тоже со «Стилем» не заладилось. Ну, чисто теоретически не может «Стиль» с тиражом 7000. экз. в три раза опережать по полугодовому охвату аудитории газету «Интерсвязь» (тоже кстати ничего газетка) с тиражом 100 тыс. экз. У «Стиля» охват составляет 2%, а у «Интерсвязи»P 0,6%. При этом в методике, прилагаемой Ex- Media group к исследованию, черным по белому написано что «Охват (Reach) за определенный периодP количество людей, обращавшихся к данному средству хотя бы раз за данный период в процентах от всего населения Челябинска старше 12 лет. Охват характеризует объем бесповторной аудитории СМИ, т.е. учитывает особенности ее накопления. Иначе говоря, если средства имеют одинаковые рейтинги, то у СМИ к которому постоянно обращаются одни и те же люди, охват будет меньше, чем у СМИ, аудитория которого меняется». Но аудитория «Стиля», как раз более или менее стабильная, а вот аудитория газеты «Интерсвязь» постоянно накапливается (и, соответственно, изменяется) за счет подключения к Интернету новых домов и микрорайонов, в которые ее начинают носить сразу после прокладки кабеля.
Пожалуй, достаточно, так как меньше всего мне бы хотелось заочно поссориться с названными уважаемыми компаниями. Больше всего я надеюсь на здравый смысл потребителей социологических услуг, ведь открытое обсуждение возникающих затрудненийP признак здорового рынка. Прикладная социология в последние несколько лет стала очень технологичной. Это особенно заметно на примере компаний, позиционирующих себя как крупных международных или российских операторов. Технологичность неизбежна для снижения издержек, и чем шире охват территории и населенияP тем должен быть технологичнее процесс. Однако именно в социальных исследованиях существует некий предел, за которым технология становится самоценной и начинает игнорировать содержание в пользу формы, а результат в пользу процесса. Как ни крути, а социолог должен чувствовать респондента, жить в ситуации, ежедневно по отдельным мелким изменениям отслеживать тенденции изменений крупных. Только в этом случае он сможет создать адекватный именно этому региону исследовательский проект. При всем уважении к федеральным брэндам, региональные операторы существенно «ближе к народу» и без партнерства вряд ли обойтись.
Исследования СМИ сегодня все больше требуют учета их индивидуальности. Хотя бы ориентации на определенные целевые группы. Бессмысленно спрашивать у пенсионеров про журнал «Выбирай», а у детей 12-15 лет про «Дачный сезон». Одни СМИ рассчитаны на очень богатого потребителя, другие на среднего, третьиP на обычного человека без особых накоплений. Одни СМИ имеют четко очерченные ареалы распространения и достаточно плотно накрывают именно нужную аудиторию, вторыеP распространяются везде, попадая в руки всем подряд. Не учитывать эти, да и многие другие факторыP значит получить смещенные результаты.
В итоге сформулирую предложение. Имеет смысл проводить ежегодный (ежеквартальный) мониторинг СМИ, сделав его региональным корпоративным проектом самих СМИ и местных социологических организаций. Преимущества в неограниченных консультационных возможностях, полной понятности методики, ясности происхождения результатов и доверии к ним, понимание ситуации и того, что нужно предпринимать для ее сохранения или изменения.
E-mail автора: sbs62@mail.ru
| Полный вариант статьи читайте в журнале «Покупай лучшее» P8P(48)2005 |  |
Tweet
27.01.2009 Ешь, пей, голосуй!
06.12.2007 НТС подтверждает: «Выбирай» крупнейшая сеть журналов
23.11.2007 Как большие
12.11.2007 Четвертая транзитная
08.11.2007 Хлебное равновесие
23.10.2007 Бижу бум
22.10.2007 Выезд из сумрака
19.10.2007 Ювелирный пояс Урала
02.10.2007 Конкурс от «Русского ореха»!
24.08.2007 Самые «гастарбайтерные» страны
Все статьи раздела Бизнес >>