«Убийцы» пока спят

текст: Елена Железова
05.10.2005

Через пять лет у покупателей бытовой техники выбор будет только между магазинами трех сетей. Примерно так оценивают будущее состояние рынка аналитики. Шансы компаний, работающих на рынке бытового ритейла в настоящий момент, остаться на рынке и дальше зависят от их стратегии и тактики уже сегодня.

Если верить прогнозам г-на Качалова (агентство «Качалов и коллеги»), то 2008 год станет первым годом сокращения количества компаний, работающих на тех или иных розничных рынках. А в 2015 году, когда разразится кризис маркетинга, сокращение ритейлоров достигнет пика. На рынках останутся только 3P 5 масштабных игроков, которые к тому времени должны завоевать максимум лояльно настроенных клиентов. Если учесть, что рынок бытовой техникиP один из самых активно развивающихся товарных рынков, в свое время подстегнутых кредитными продуктами, то эти процессы в бытовом ритейле запустятся еще раньше. Поэтому сети, продающие бытовую технику, готовятся к кризису уже сейчас.

Процесс пошел

Все, что происходит на рынке бытовой техники в Челябинске, есть не что иное как продолжение общих процессовP укрупнение сетей и выход на новые рынки, чтобы в случае необходимости была возможность либо противостоять западным сетям, либо успешно продать бизнес, подняв за это время его стоимость. В пользу такого утвержденияP вкрапления в рекламные слоганы намеков на позиционирование в низкой ценовой категории у крупных сетей, которые в момент выхода на рынок позиционировались прямо противоположно.

Практически все заметные на рынке компании создали собственные сети, подкрепив положение на челябинском рынке присутствием либо в области, либо в других регионах. «Эксперт-Рембыттехника» в 2004 году добавила к 7 магазинам в Челябинске и салонам в Копейске, Миассе, Златоусте, салоны в Магнитогорске и Сургуте, а в текущем году в Екатеринбурге, Кургане. На подходе открытие салона в Оренбурге и второго в Магнитогорске. Вся сеть теперь составляет вместе с собственными 18-ю магазинами и несколькими десятками салонов, открытых по франчайзинговой схеме, около 45 торговых точек. При этом «Эксперт-Рембыттехника» продолжает шагать на север, а вся сеть «Эксперт» планирует вырасти до конца года до 300 магазинов. Объединение под брендом «Эксперт» позволило региональному игроку встать практически на одну доску с федеральными игроками.

Самыми заметными в российском ритейле «домашних помощников» считаются «Эльдорадо» (около 700 магазинов), «М-Видео» (43 магазина), «Мир» (33 магазина), «Техносила» (40 магазинов). «Техносила» имеет два магазина в Екатеринбурге, причем второй открылся в августе текущего года. Планируется открытие «Техносилы» в Магнитогорске. Развиваясь на рынке соседей, на челябинский рынок «Техносила» пока не спешит. «Эльдорадо» располагает в Челябинске шестью магазинами, «Миру» принадлежат три салона, два работают под вывеской «М-Видео».

Более мелкие сети осваивают свой регион. Так, «Найфл» в последние два года активно расползается по области. К шести салонам в Челябинске добавились два в Копейске и по салону в Магнитогорске, Златоусте, Озерске, Верхнем Уфалее, Снежинске.

В числе потенциальных конкурентов нет ни одного несетевого магазина. Более того, сети предпочитают играть строго в одни ворота, определяясь с позиционированием и стараясь его придерживаться. По возможности выбираются универсальные позиционирования, которые, по большому счету, мало отличаются друг от друга.

Возможно, поэтому продолжают работать призывы типа «дешевле только даром»P деньги считать все умеют. Точнее, думают что умеют. На самом деле особых ценовых баталий на рынке не происходит: то, что можно купить в одном магазине по «низким ценам», стоит столько же в другом со скидкой постоянного покупателя. Причина в незаполненной валентностиP рынок способен вместить еще несколько компаний, что и было подтверждено сетью екатеринбургских дискаунтеров «Лого» в начале 2005 года. Впрочем, с челябинского рынка можно и «вывалиться»P это продемонстрировал «Электрофлот». Не успев поторговать нескольких дней и получить свою долю внимания покупателей, «Электрофлот» исчез с радаров и неизвестно, собирается ли он пришвартоваться в Челябинске в ближайшее время. Некоторые аналитики изначально говорили о том, что «Электрофлот» вряд ли смог бы занять серьезную долю рынка в связи с тем, что самые ходовые марки компании вроде Bork, Bimatek, Electrolux довольно широко представлены и в других сетях.

Кто хочет стать миллионером?

Бороться на челябинском рынке есть за что. По оценкам отдела маркетинга торговой сети «Эксперт-Рембыттехника», объем рынка составил в прошлом году $165P 170 млн. В 2005 году эксперты вновь ожидают 10-15-процентный рост рынка. Кстати, интерес к рынку Челябинска демонстрирует в полном объеме «Эльдорадо»P на сегодняшний день магазинов с желто-синей символикой здесь в два раза больше, чем в Екатеринбурге.

Вполне возможно, что на челябинском рынке появятся новые игроки, только их жизнеспособность действующие компании ставят под сомнение. Кто придет на рынок последним, тот, скорее всего, уйдет с него первымP примерно так строятся рассуждения маркетологов.

Однако на вхождение на челябинский рынок есть еще время. Самые серьезные войны за потребителя начнутся через 3P 5 лет. И «пришельцы» не прекращают попыток попасть в число игроков челябинского пула до момента полного насыщения рынка. Некоторые компании, нацелившиеся на Челябинск, не форсируют события. Например, магазин «Сатурн», принадлежавший пермской одноименной сети и не занявший за все время работы сколько-нибудь значимого положения на рынке, теперь принадлежит сети «Кардинал». «Кардинал»P екатеринбургский аналог местного «Найфла», выбравшего нишу торгового представительства марки LG. Только private-бренд у «Кардинала» другойP Samsung. Нишевой выход на рынок вполне оправдан и может принести успех.

До сих пор остается под вопросом принадлежность площадей в торговом комплексе, который откроется в бывшем здании Мебельной фабрики. Ни одна из крупных компаний, представленных на рынке, о планах на него не заявила. Известно лишь то, что это не будет ни «Эксперт-Рембыттехника», ни «Мир». В «Эльдорадо» от ответа уклонились, однако, вполне возможно, что заявленный компанией «Эльдорадо» магазин «Электроплаза» окажется именно здесь. По крайней мере, площадь около 5000 кв.м укладывается в концепцию «Электроплазы». В середине октября станет окончательно известно, какая компания станет якорем для торгового комплекса, который некоторые аналитики уже успели окрестить местной «горбушкой».

Своя игра

Естественно, игрокам, уже занявшим положение на рынке, не хочется его терять. По состоянию на начало 2005 года сетями, занимающими наиболее значительные доли рынка, были «Эксперт-Рембыттехника» (около 33% в 2004 г.) и «Эльдорадо» (25%), Из-за ужесточения конкуренции ситуация на рынке несколько изменилась. У того же «Эксперта-Рембыттехники» вследствие активного разворачивания сети «Эльдорадо»P за год они увеличили количество своих торговых точек в два разаP и отчасти прихода новых игроков доля рынка несколько снизиласьP до 2829%. Впрочем, в компании полагают, что это оптимальная доля, и главная задачаP не взять сомнительный реванш, а сохранять свое присутствие на рынке на уровне 30%. Что касается нового формата магазинов, то все открывающиеся с 2004 года магазины, имеют торговые площади около 2000 кв. метров. Одновременно с выходом на другие регионы «Эксперт-Рембыттехника» собирается обновлять и свою челябинскую сеть. Постепенно «неформатные» магазины будут заменяться на магазины нового стандарта. Количество магазинов на «исторической родине» «Рембыттехника» собирается сохранить. До 2010 года в Екатеринбурге появится еще 6P 7 магазинов «Эксперта-Рембыттехники». Новые магазины и обновляющиеся магазины в Челябинске будут появляться уже под вывеской «Эксперта».P

Несмотря на то, что «Эксперт-Рембыттехника» старательно уходит из позиционирования магазинов с низкими ценами, остальные игроки рынка в комментариях в прессе считают, что именно низкие ценыP отличительная черта сети. Но самым сильным игроком в нише ценового позиционирования была и остается сеть «Эльдорадо». Учитывая ожидаемый через несколько лет приход западных сетей бытовой техники, которые, скорее всего, будут играть на «территории низких цен», и самый вероятный способ выхода на рынокP покупку устраивающей западного игрока федеральной сети со схожим позиционированием, первым кандидатом на покупку на сегодняшний момент является именно «Эльдорадо».

Не случайно, в первой половине 2005 года появился ряд статей о подписании группой «Эльдорадо», управляющей самой большой в России сетью магазинов бытовой техники, опциона с европейским ритейлором Dixons Group, по которому до 2011 г. Dixons может выкупить «Эльдорадо» за $1,9 млрд. Еще раньше появились статьи, указывающие на откровенное сходство рекламных роликов «Эльдорадо» с другим мегаритейлером MediMarkt. Пока этот игрок только присматривается к российскому рынку.

Некоторые федеральные ритейлоры решились на ценовое перепозиционирование в ожидании прихода иностранных сетевиков. Именно так конкуренты восприняли новые рекламные ролики «М-Видео», рассказывающие о доступной цене в их магазинах. Однако покупатели пока не поверили в новое позиционирование сети и продолжают считать ее одной из самых дорогих, признавая справедливость «низких цен» лишь для некоторых категорий товаров.

Позиционирование в низкой ценовой категории понятно. ОноP самое проработанное, управленцев, знающих этот формат и способных выстроить его на новом рынке, много. Именно в такой категории вышла на челябиснкий рынок екатеринбургская сеть «Лого» (низкоценовой бренд сети «Норд»). По собственным оценкам ритейлора, уровень «Лого» к концу года в общем объеме продаж составит 7%, но старожилы местного рынка сомневаются в этом.

Типичный мегаполис

Считается, что для успешного функционирования на рынке и получения примерно четверти его объема в городе-миллионнике необходимо иметь 6P 8 магазинов. При этом цена выхода на рынокP $8P 25 млн. (по средним оценкам, открытие магазина в зависимости от региона площадью 1500P 2000 кв.м. с товаром стоит около $1P 3 млн.). Сократить издержки, открывая единичный магазин,P решение самоубийственное, полагают эксперты. Так же как и стремление к монополизации собственного рынкаP маркетинговые издержки в данном случае никогда не будут компенсированы уровнем продаж. В Челябинске, несмотря на довольно высокую плотность рынка, уровень конкуренции нельзя пока назвать жестким или экстраординарным. Скорее, это типичная ситуация для мегаполиса.

Об относительно спокойном состоянии рынка говорит и отсутствие сколько-нибудь ярких специализаций игроков. Общая ориентацияP работа на массового покупателя в больших форматах. В Челябинске практически нет «узких специалистов»: до сих пор абсолютно свободна ниша эксклюзивной, элитной бытовой техники, практически отсутствует Hi-Fi-предложение.

Есть некоторые брендовые магазины типа салона Miele, но их доля на рынке слишком незначительна. Осваивать Hi-Fi намерен «Голованов и К», когда после ремонта во второй половине октября откроется салон на пр. Ленина, где будет представлена элитная бытовая и цифровая техника. Нижняя ценовая граница будет находиться на уровне 1000P 2000 евро. Одновременно с приспособлением помещения под нужды салона идет поиск и обучение специалистовP при салоне планируется наладить сервисную службу соответствующей квалификации. Таким образом «Голованов и К» будет работать на два сегментаP массовый локальный спрос (салоном в Ленинском районе и Миассе) и покупателя выше среднего (обновленным салоном). Как оценивают ситуацию специалисты компании, если доля рынка у «Голованов и К» после перепозиционирования салона и не вырастет, то уж точно укрепится, а салон сможет составить реальную конкуренцию Hi-Fi-предложению у крупных сетевиков, в котором эта линейка часто теряется и не подкреплена достаточным уровнем обслуживания.

Еще один показатель насыщения рынкаP появление формата-«убийцы категории». Такие магазины специализируются на одной товарной категории (например, мелкой бытовой технике). Ассортимент внутри выбранной категории очень глубокий. Уровень сервиса низкий. Торговая площадь от 5,5 до 13 тыс. кв. метров. Количество товарных единиц колеблется от 25 до 40 тыс. В России настоящих «убийц категории» пока не замечено. Что уж говорить о Челябинске, где нет ни площадей, ни компаний, готовых поддерживать такой формат на местном рынке.

Открытие местной «горбушки», дальнейшее развитие и переформатирование сетей, очередное повышение благосостояния трудящихся (которое каждый год фиксируют статистики) вряд ли приведут к серьезным изменениям на рынке. Паритет, установившийся сейчас, скорее всего в ближайшее время сохранится. Но спокойной жизни у потребителей не будетP каждая компания будет стремиться оставить свой след в головах покупателей.

Полный вариант статьи читайте в журнале «Покупай лучшее» P8P(48)P2005

Tweet


10 последних статей в разделе Бизнес

27.01.2009 Ешь, пей, голосуй!
06.12.2007 НТС подтверждает: «Выбирай» крупнейшая сеть журналов
23.11.2007 Как большие
12.11.2007 Четвертая транзитная
08.11.2007 Хлебное равновесие
23.10.2007 Бижу бум
22.10.2007 Выезд из сумрака
19.10.2007 Ювелирный пояс Урала
02.10.2007 Конкурс от «Русского ореха»!
24.08.2007 Самые «гастарбайтерные» страны

Все статьи раздела Бизнес >>